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寰宇韜略

【寰宇韜略】掌握社群脈動 美軍招募與時俱進(上)

◎李妤(譯)

 科技與社群媒體近年來蓬勃發展,讓網路行銷及廣告方式發生根本改變,美軍各軍種也各自依其招募需求,自行設立招募平台,採取不同宣傳策略。美國陸軍旗下「陸軍行銷與研究小組」(AMRG)委託智庫蘭德公司,針對目前美國陸軍旗下網站、臉書(Facebook)與推特(Twitter)帳戶的運作,以及影響範圍進行研究;同時比較不同軍種、功能相似的招募平台間,招募效益及內容差異,最後進一步對美國陸軍的社群平台經營,提出具體建議,青年日報特節譯如後,以饗讀者。(編按)

 前言

 隨著科技進步,人類取得資訊的管道產生巨大轉變,過去資訊傳播速度緩慢,美國軍方透過傳統方式進行招募,包含電視、電話或廣播宣傳,在全美各地設立招募小站,以及定期訪問各級學校等。而隨著手機等3C用品愈來愈普及,年輕人的社群媒體使用率大幅上升,開啟美軍透過新平台進行招募的契機。

 近年來,美國陸軍招募新進士官兵的管道,發生重大變化,除了傳統宣傳方式外,美國陸軍透過設立官方網站、創立臉書與推特帳戶等方式,擴大招募手段,希望觸及更多有興趣入伍的年輕人。此文聚焦美國陸軍招募網站「GoArmy.com」、臉書與推特帳戶,儘管美國陸軍不乏其他社群帳戶,但上述3者的點閱率及使用率遙遙領先。

 此文主要包含兩大問題:第一、美國陸軍主要招募平台的使用頻率為何?第二、社群平台以何種資訊吸引潛在群眾?儘管報告坦言,由於社群平台資料蒐集的限制,無法精確掌握使用群眾,但文末針對現行平台運作,提出改善意見,對未來美國各軍種人員招募,仍具相當參考價值。

 近年科技產品使用趨勢

 2017年,美國近90%成年人有使用網路的習慣,相較2000年的52%,民眾網路使用率大幅上升;此外,據調查逾4分之3的美國人家中有網路設備,與使用社群媒體習慣的比例相當。值得注意的是,美國民眾手機持有率在5年間大幅上升,由2011年的35%提高至2016年約77%,成長超過2倍以上。

 社群媒體使用率同樣顯著成長,年齡介於30至49歲間民眾約4分之3有使用社群媒體習慣,而50至64歲民眾也有半數以上使用。但因社群平台種類廣泛,各年齡層使用的社群並不相同,且隨著社群媒體推陳出新,民眾大多使用不只一個社群平台。

 新科技讓美國陸軍或其他機構,有更多工具進行消息推廣,以及人員招募,對長期需要新血加入的美軍十分重要;而透過網路與社群媒體,招募的長期成本相對低廉,所需人力也較少,但觸及範圍卻更廣泛。因此,美國陸軍希望透過委外報告,了解當前社群媒體招募效益與影響,甚至進一步改善社群媒體經營方式,達到更好的招募效果。

 美國陸軍招募平台概況

 此文聚焦美國陸軍招募網站,以及臉書、推特等招募帳號,儘管美陸軍同時經營其他平台,但招募及推廣消息的管道主要為3者。

 ●美國陸軍招募網站:GoArmy.com

 美國陸軍招募網站「GoArmy.com」在2014年7月至2016年7月間,約有1.5億網頁瀏覽數、4千萬造訪人次,而平均每造訪人次,可能瀏覽數個網頁,原因在於民眾可能受到社群帳戶吸引或引介,進一步打開網站瀏覽;而網站的網頁瀏覽數,又會因重複瀏覽而不斷衝高。

 美國陸軍行銷與研究小組(AMRG)以「GoArmy.com」為招募新兵的主要資訊網站,然而該網站包含眾多資訊內容,例如:介紹軍旅生活、入伍資格等,還包含針對現役軍人及其眷屬,提供相關資訊和新聞。

 「GoArmy.com」涵蓋近7成瀏覽數的前100個網頁中,可以根據「事業」、「加入」與「薪資待遇」等內容進行分類。結果發現,與軍旅事業(Career)有關的內容,瀏覽數逾40%;其次為提供加入(Join)資訊的網頁瀏覽數約20%,而與薪資及待遇(Pay and benefits)有關的瀏覽數約14% 。                                  

 儘管「軍旅事業」網頁的瀏覽數最高,但與上述主題相關的網頁內容中,除了適用有興趣入伍從軍者外,也包含對現役士軍官有用的資訊。因此,無法排除現役軍人為了解權益的瀏覽數目;而「加入」與「薪資待遇」類別,一般僅會吸引有意入伍者點擊。因此,從上述結果發現,與軍職專長(MOS)有關的網頁瀏覽數,大於與入伍程序或資格相關的瀏覽數,但受限於網路的匿名性,無法確切得知瀏覽MOS內容者,為現役美軍或有意願從軍者。

 此外,進一步分析「GoArmy.com」網站與各區域登記入伍合約數量的關係,結果發現:「GoArmy.com」網站,與合約數量的關係是正向的。然而,儘管「GoArmy.com」瀏覽數愈多的地區,可能有愈多登記入伍者,但仍無法明確指陳「GoArmy.com」是否確實達成應有的招募效果。儘管如此,分析仍有一重要發現:若該區域內少數族群人口較多、包含愈多移民人口等,網頁瀏覽數與入伍合約都較一般區域更多。

 ●美國陸軍招募推特:@GoArmy

 美陸軍招募推特帳號「@GoArmy」,除了張貼與招募相關內容外,同時也公布與陸軍相關的資訊與新聞。在2014年1月至2016年5月期間,@GoArmy共推文(tweet)逾5000次,平均1天推文5.9次;同個時間區間內,@GoArmy被其他推特使用者提及(Mention)與轉推(Retweet)的次數則為52811次,平均1天近70次。

 此外,納入月份分析發現,@GoArmy在特定節日或紀念日中,被提及與轉推次數曾大幅上升。例如:在7月4日美國獨立紀念日時,@GoArmy與紀念退伍軍人或歷史事件的推文增加,被不同使用者轉推的次數也大幅攀升;而包含新年假期、獨立紀念日連假,以及退伍軍人節等節日,@GoArmy提供特別的話題,吸引網友與群眾注意,因此,該段期間@GoArmy與民眾互動也更多。(待續)

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