:::

寰宇韜略

【寰宇韜略】掌握社群脈動 美軍招募與時俱進(中)

◎李 妤(譯)

(接上文)

 以關鍵字分析@GoArmy的推文內容,可以將推文區分為「陸軍」(Army)、「事業」(Career)、「運動」(Sport)等類別。分析指出,在@GoArmy推特上,與「美國陸軍」相關的推文,較少被其他使用者提及或轉推;但與「運動」及「歷史」相關的推文卻很受歡迎。舉例而言,與運動相關的推文,包含美陸軍美式足球隊、馬拉松比賽等;與歷史相關的內容,則有著名退伍軍人事蹟介紹,或諾曼地登陸等重要戰役內容等。

 此外,根據先前指出,招募網站「GoArmy.com」與入伍合約關係薄弱,可就此推論,推特@GoArmy與實際簽署入伍合約間的關係,更不明顯;但推特帳戶仍發揮許多作用,可能間接促進一般民眾入伍的意願,增加民眾對美國陸軍的好感與了解。

 此文並將@GoArmy,與美軍其他軍種、同樣用以招募的推特帳戶進行初步比較,發現不同軍種招募推特的特色並不相同。圖表中初步統計美國陸軍、空軍、陸戰隊、海軍,以及美國和平工作團,主官方推特帳戶及招募帳戶的推特基本數據。

 利用公式比較了美國陸軍、陸戰隊與和平工作團的主要與招募推特帳戶,發現不同帳戶間的「效益」大不相同,包含民眾對推文的反饋,以及每10萬名追蹤者的反饋數量。各軍種的主官方推特所獲反饋,幾乎都「大於」招募推特,原因在於招募推特存在特定目的,推文與轉推的內容也多局限於招募資訊,難以吸引所有使用者的關注。

 透過比較也發現,美國陸戰隊與和平工作團獲得的「轉推數」,以及「被提及數」皆大於美國陸軍;尤其是美國陸戰隊官方帳戶(@USMC)表現亮眼,關鍵應是美國陸戰隊經營推特時,強調「團隊精神」以增加向心力,且不專注於行銷技巧和用語,結果獲得更多共鳴。另透過分析「@GoArmy」、「@USMarineCorps」與「@GoPeaceCorps」3個招募推特的推文與分享的主題,發現陸軍主要招募推特(@GoArmy),高度強調陸軍「組織本身」;但陸戰隊(@USMarineCorps)與和平工作團(@GoPeaceCorps)的招募推特,則分別有26%及25%內容與「事業」及「招募」訊息相關,且使用語言都很口語化,以增加民眾的共鳴。

 ●美國陸軍招募臉書:GoArmy

 事實上,「陸軍行銷與研究小組」(AMRG)追蹤人數最多、與民眾互動最頻繁的社群帳戶即是「臉書」,在2014年1月至2016年10月期間「GoArmy」臉書專頁共發布4805篇貼文,平均1天張貼5則。在研究期間,GoArmy臉書共有110萬名追蹤者,平均每則貼文獲得1396個「讚」、24則留言,以及80次分享。一般而言,臉書使用者按「讚」、留言與分享等行為,被認為是正面的互動,因為一般假設:不認同GoArmy臉書者,通常會不追蹤或不按「讚」。

 此外,研究發現,大約50%的留言出現在週一與週六,而在5月、6月及12月發布的貼文,則有相對較多瀏覽數;前述結果也與推特的分析相符,例如在獨立紀念日或退伍軍人節期間,民眾會較關注美陸軍的社群動態。

 GoArmy的追蹤者可以分成3大類:一、社會大眾;二、現役軍人或退伍軍人;三、軍人眷屬,其中軍眷最樂於留言回應。

 報告亦分析美國陸軍、陸戰隊與海軍的主要臉書,以及招募臉書的基本數據,結果發現各軍種的主要臉書中,陸軍平均「讚」數「大於」海軍與陸戰隊。但在招募臉書上,陸戰隊招募臉書獲「讚」數大於陸軍招募臉書,最低者為海軍招募臉書。報告認為,美國陸軍在臉書經營上,將主要臉書與招募臉書的功能區分開來,也讓主要臉書人氣較高、較受歡迎。另外,由於美國陸戰隊在招募臉書「MarineCorps」上強調激勵士氣,因此,獲得平均「讚」數,也較陸軍招募臉書「GoArmy」來得多。

 進一步分析GoArmy臉書貼文,主要區分成23個主題,其中最多的貼文主題包含:「事業與教育」、「歷史與政治」、「軍事用語」、「運動與展覽」、「假期」與「家庭」。但分析發現,GoArmy臉書上與「事業與教育」相關的貼文底下,留言數卻「稀稀落落」,顯示GoArmy追蹤者並不熱衷回覆「事業與教育」相關貼文。反而在臉書留言中,很大一部分提及特定美軍單位;接著,則是與美軍家庭相關的留言。簡言之,GoArmy臉書發布內容,聚焦在陸軍工作機會上,然而GoArmy的「臉友」們,則喜愛美國陸軍貼近生活的那一面,例如分享從軍生活的樣貌、軍眷家庭的故事等民眾容易接受的內容。

 報告進一步分析GoArmy臉書上,獲得高回覆率的貼文類型,共包含4大類:

 一、提供民眾表達愛國情操機會

 GoArmy臉書在獨立紀念日的週六上午,發布一則貼文慶祝獨立紀念日,內容提及「自由」與「人生」等美國價值,且將美國陸軍視為美國價值的一部分;最後進一步以問句「你們如何慶祝今天呢?」作結。該則貼文除在美國獨立紀念日強調愛國情操等美國價值外,並提供臉書追蹤者表達自己展現愛國心的機會,因此,獲得許多回覆與共鳴。

 二、美國價值的具體展現

 GoArmy臉書在6月的某個週六上午,張貼一位穿便服的退伍軍人,手持美國國旗的照片,並陳述該位牙買加移民作為美國人的故事與感謝,內容並寫著「我就是美國夢,我活在一個能實現夢想的國家」,文末並以問句「『獨立』對你而言是什麼?」作結。

 上述貼文透過真實故事,展現美國價值與精神,並以1位移民的入伍經歷,強調軍旅生涯這條職業道路,帶給人民的機會與展現愛國情操,最後同樣以「問句」,試圖引發追蹤者的共鳴,也造成很好的回響。從這個部分也可以發現,當臉書提供使用者發表自己言論的機會,或徵求想法時,通常貼文會獲得較多的回應,尤其是軍眷使用者更不吝留言分享。

 三、強調從軍入伍的意義

 GoArmy臉書亦經常張貼強調軍旅意義的貼文,包含透過著軍裝的士兵或軍徽等照片意象,展現軍旅的意義,以及軍人對美國的重大意義,例如保家衛國,維護和平等;此外,透過美軍歷史物品或老照片,也可以展現出美軍傳統延續至今的意義。

 四、對軍人的支持

 在研究期間,GoArmy在感恩節當天,張貼了一張感恩節餐「即時口糧」(MRE)被楓葉所圍繞的照片,並寫上「感謝我們的士兵」標語,貼文內容則是希望追蹤者轉貼該則貼文,並且標註家中軍人成員表達感謝之意。如前述所言,美軍家眷是GoArmy臉書使用者中,最活躍的群體之一,上述貼文容易引發軍眷的共鳴。儘管是感恩節,但保家衛國的士兵仍無法休息,吃得也是即時口糧版的感恩節餐,貼文除了引發共鳴,也讓無法與家人團聚的士官兵與家眷有所寄託。(待續)

友善列印

相關新聞

熱門新聞