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寰宇韜略

【寰宇韜略】掌握社群脈動 美軍招募與時俱進(下)

◎李妤(譯)

(接上文)

 重點分析與建議

 此文主要討論美國陸軍招募3大社群平台:「GoArmy.com」網站、推特以及臉書,除了總結3大平台使用現狀,以及觸及的使用者趨勢外,也針對上述平台提供進一步建議,能夠對未來美國陸軍招募社群媒體的經營者(或稱「小編」),有所幫助與啟發。

 第一個部分,美國陸軍用以招募的官方經營網站「GoArmy.com」共包含3大特點:一、瀏覽數最多的網頁為與「事業」相關的內容,但上述內容除了有興趣入伍者會瀏覽外,現役軍人也會上網查詢相關內容,無法明確區分瀏覽者身分。二、根據分析,雖網頁瀏覽數與入伍合約為正相關,但關係微小。三、儘管在人數較多的地區,就有更多人會瀏覽GoArmy.com網站,但若地區內人數相同,在少數族群與外移人口相對較多的地區,「GoArmy.com」招募網站的使用頻率則會增高,入伍合約數量也較沒有少數族群人口的區域更多。

 報告認為,若相關單位可以透過不同宣傳方式,增加「GoArmy.com」網站瀏覽量,將普遍有助於促進入伍合約數量,例如利用臉書、推特置入連結的宣傳方式,增加民眾進入網站的意願,也提升網站知名度,讓更多人知道從軍入伍這項職業選擇,間接促進入伍合約數量。此外,「GoArmy.com」網頁也應繼續維持內容的廣泛性,除了提供有興趣從軍的民眾瀏覽相關資訊,也應包含對現役士官兵有幫助的實質內容,以供美軍士官兵查詢。

 第二部分,關於美國陸軍招募推特@GoArmy,該帳戶不僅用來發布招募訊息,同時也分享與美國陸軍相關的消息或新聞。此外,這部分將@GoArmy與美軍其他軍種、具有相似招募功能的推特帳號進行比較,總結出3大發現:一、由於@GoArmy為美國陸軍用以招募的「專用」推特,因此被推特使用者「提及」與「轉推」次數比美陸軍主要推特@USArmy來得少。二、儘管@GoArmy經常發布與美軍價值、入伍招募等相關的推文,並使用時下社群用語,但實際上@GoArmy追蹤者較容易受到與運動項目或歷史相關的內容吸引,並轉貼或提及。三、@GoArmy推文中,平均2到3篇推文即會嵌入「GoArmy.com」網站連結,但透過上述分析得知,「GoArmy.com」與入伍合約關係微弱,因此推論,@GoArmy與入伍合約的關係更加微小。

 對此,建議@GoArmy招募推特應該限縮推文主題,以「去除雜草」的方式,聚焦與美陸軍內部價值有關,或能引起共鳴與互動的主題。舉例而言,美軍陸戰隊與和平工作團的招募推特中,經常使用口語化的表達方式,並專注於美軍事業相關的推文,而非如「推文大雜燴」一般、不事先過濾主題的大量推文。報告同時建議,在主題方面,@GoArmy可以透過大數據分析,了解推特追蹤者主要有興趣的內容為何,再利用優勢創造話題,豎立美國陸軍的網路品牌形象。

 最後,美國陸軍招募社群平台中,最主要的即是臉書,透過分析臉書群眾的回覆及按「讚」等反饋,可以總結4大重點:一、儘管GoArmy臉書帳號張貼大量與職業內容相關的貼文,但追蹤者大多僅對運動、家庭與軍旅生活有關貼文有興趣,留言數相對較多,反觀與「事業」相關的貼文,獲得回覆的數量較少。二、GoArmy臉書有大量追蹤者,因此,透過使用者對不同貼文用語或內容的反應,可以發現GoArmy臉書追蹤者的主流看法與立場。報告發現,當GoArmy臉書張貼或發布與刻板軍人印象不同的內容,例如強調女性擔任軍中要角,容易引發保守人士的強烈反彈或回覆,但這些留言可能造成反方意見「噤聲」,或者引發雙方的「鍵盤戰」,引起熱議。

 三、若未完整詮釋軍語用詞,或未對美陸軍內部文化作介紹,可能使有意願從軍的潛在民眾卻步。報告認為,當經營臉書的「小編」沒有對軍方內部文化進一步提供解釋,或者將專業軍事用語以一般人能理解的方式表述,可能讓人「一頭霧水」,結果無法引發民眾共鳴、失去吸引力,也喪失接觸有興趣入伍者的機會。四、臉書使用者眾多,加上GoArmy臉書追蹤者數量大,以正確的資料蒐集,可以分析不同主題貼文,吸引臉書追蹤者的程度。單是從按「讚」數量及留言多寡,就可以初步判斷特定貼文「熱門度」,若進一步引用臉書後台數據,將得到更多資訊,同時了解社群平台對民眾的影響。

 報告中也進一步對GoArmy臉書提出建議,首先是對美國陸軍文化的「詮釋」,對吸引一般民眾,以及有志入伍者至關重要,由於許多軍中文化或用語,一般庶民可能無法理解,若不進一步說明,可能導致宣傳失去效果,甚至誤解。此外,例如紀念特定歷史人物時,必須進一步解釋其重要的原因與事蹟等脈絡,以增加吸引力和共鳴。另一方面,報告建議,GoArmy臉書「小編」應注意敏感議題,以及時事變化,避免引發不必要爭議,轉移招募的重點。

 結語

 此文認為,隨著科技進展,美國陸軍等單位應將社群媒體視為招募的重要工具,且增加不同社群平台之間的「互動」,例如網頁、臉書、推特、Instagram等,且透過多個社群平台,才能有效吸引最大的群眾數量。

 報告發現,包含美國陸軍的推特與臉書,在特殊節日或假期時,留言或互動的頻率會忽然攀升,例如獨立紀念日、新年假期等,因此,美國陸軍的社群平台也善用此優勢,利用特殊節日的機會多與追蹤者進行「互動」。最後是在話題上「趕流行」,隨著資訊傳播愈來愈快速,唯有跟上當前主題,才能夠吸引民眾注意力,且若美國陸軍希望招募更多的年輕族群,趕上潮流與當前話題更是重要,形象的「年輕化」亦是重要招募手段。

 此外,報告中也提醒,隨時代進步,應注意透過影像或照片傳達美國陸軍形象的多樣性,包含加入女性、少數族群等從軍的印象,傳達出美國陸軍多元包容的精神,雖然要注意敏感話題、避免引發爭議,但多元與包容亦是美國價值之一,如此才能吸引更多潛在有志者。

 值得一提的是,該報告研究期間約自2014年至2016年,但隨著隱私法規的改變,未來取得臉書或推特使用者數據,將會更加困難。然而,該份報告的研究發現與建議仍值得參考,加上科技持續普及,人類對3C產品與社群媒體的依賴程度將更高。(完)

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